El principal problema que enfrenta es el envejecimiento de sus clientes que oscilan en los 60 a�os; la firma modific� las condiciones de sus trabajadores bajo la amenaza de reubicar las f�bricas.

Harley-Davidson fue la historia de bienestar de la d�cada de los noventa, y despu�s fue el �cono de valores de marca en la d�cada del 2000. Es de las pocas marcas de consumo que contaba con clientes tan fieles, que incluso se tatuaban el logo de la compa��a en el pecho.
Pero despu�s de expandirse exuberantemente la d�cada pasada, Harley ha atravesado tiempos dif�ciles. Ahora est� luchando contra un enemigo que no podr�n vencer ni la lealtad a la marca ni el recorte de gastos: la demograf�a. Sus due�os actuales est�n envejeciendo, y no hay j�venes suficientes para remplazarlos.

El cliente central de Harley es un estadounidense blanco de aproximadamente 50 a�os de edad, un grupo que se reducir� la d�cada entrante. Como escribi� un bloguero, “los motociclistas de 60 o 70 a�os de edad tienen problemas para levantar las piernas y montarse en el asiento porque padecen artritis. Las articulaciones les duelen con el aire fr�o y por las vibraciones del motor”. Las mujeres s�lo representan el 11% de los compradores de Harleys, y su participaci�n en el mercado de afroamericanos e hispanos es igualmente reducida.

La necesidad de Harley de reajustar sus aspiraciones se debe a que esta semana se dio a conocer que la compa��a hab�a obligado a sus sindicatos laborales en Wisconsin a aceptar concesiones salariales y de beneficios bajo la amenaza de mover sus f�bricas a otro estado. Los nuevos contratos permitir�n a la compa��a recortar 325 empleos y convertir a entre 150 y 250 trabajadores en empleados temporales o casuales, es decir, tendr�n menos beneficios y trabajar�n seg�n sea necesario.

El recorte llega justo cuando Harley se ve afectado por una reducci�n en el mercado. En 2008, Harley cre� 303,000 motocicletas, casi el doble de las 159,000 que ensambl� en 2000. Este a�o espera fabricar entre 201,000 y 210,00 motos. Desde que su nuevo presidente ejecutivo, Keith Wandell, lleg� en mayo de 2009, Harley ha consolidado operaciones, termin� su l�nea de motos deportivas Buell y vendi� sus motocicletas italianas MV Agusta a su fundador.

Los caminos rocosos no son nada nuevo para Harley. La primera Harley-Davidson fue construida en Milwaukee, donde a�n se encuentran las oficinas centrales de la compa��a. Su popularidad despeg� durante la Primera Guerra Mundial, cuando la infanter�a estadounidense emple� 20,000 Harleys. Con el cierre de Indian en 1953, Harley se convirti� en el �nico fabricante de motocicletas estadounidenses. La pel�cula The Wild One de Marlon Brando (1954) ayud� a solidificar la imagen de las Harley como s�mbolo de rebeli�n, una identificaci�n que adopta al mismo tiempo que rechaza.

En 1969, Harley gozaba de un 80% de la participaci�n en el mercado de las motocicletas grandes, pero a�os despu�s, con la llegada de fabricantes japoneses, liderados por Honda, su participaci�n se redujo a 20%. Luch� contra lo que parec�a una competencia desleal, y la compa��a gan� una resoluci�n contra la venta de mercanc�a importada a precios por debajo de su valor en el mercado por parte de la Comisi�n de Comercio Internacional en 1982; adem�s, el presidente Reagan impuso un arancel adicional de 45% sobre las motocicletas japonesas grandes.

Harley aprovech� la oportunidad que le otorgaron los aranceles para reorganizarse. Prest� m�s atenci�n a la apariencia de sus motos, comenz� a concentrarse en la calidad e impuls� su mercadeo. De 1988 a 1995, los env�os anuales se duplicaron. De hecho, la demanda creci� m�s de lo soportable por la capacidad de fabricaci�n. Las Harley se convirtieron en un art�culo de culto; los vendedores de Harleys cobraban m�s sobre los precios de lista y creaban listas de espera para los clientes potenciales. A finales de la d�cada de los 90, algunos modelos se agotaron y fueron pedidos especialmente durante dos a�os.

Despu�s de resistirse a la tentaci�n de expandirse, Harley sum� tard�amente la capacidad de producci�n y predijo ventas grandiosas, que llegar�an a 400,000 unidades en 2007. Pero por su falta de escasez, las Harley tambi�n comenzaron a perder su estatus. Las ventas cayeron en 2006, a 349,000 unidades. Nadie compraba Harleys para transporte, y pagar 20,000 d�lares por una moto bien armada pronto se convirti� en un lujo diferible, sobre todo durante una recesi�n.

La famosa marca de Harley no logr� fortalecerse cuando sus motocicletas ya ten�an poca oferta, y la demanda toc� fondo. La combinaci�n de una econom�a vacilante y la envejecida base de clientes a finales de la d�cada abollaron las ventas, quiz�s de forma permanente.

Hay una lecci�n para las compa��as que se vuelven el sabor favorito y que aprovechan su encanto para predecir el futuro. La famosa marca de Harley no pudo salir de la crisis cuando tener una Harley pas� de moda, y los tatuajes no hacen que las motocicletas se vendan.

Como se�al� el analista Craig Kennison de Robert W. Baird, las Harley sobrevivieron a crisis econ�micas previas cuando otros clientes discrecionales dejaron de comprar las motos porque no hab�a suficiente oferta. A medida que cre� la capacidad para satisfacer la demanda, Harley se convirti� simplemente en otro fabricante, vulnerable a la econom�a c�clica. En el cuarto trimestre de 2009, sufri� su primera p�rdida trimestral en 16 a�os.

Ya termin� la �poca en la que las Harley eran accesorios de moda. Quiz�s excepto por el gobernador de Indiana y el aspirante presidencial Mitch Daniel, ya no es muy sonado cuando una celebridad es vista sobre una Fat Boy o sobre una Ultra Limited. El reto de Harley-Davidson en 2010 es ajustarse a la nueva normalidad.